雅芳直营转零售三重荆棘

    几次曲折的救市计划都没能将雅芳拉出深渊。直销领域里没落的贵族尝试拓展零售业务，进入电商领域，还试图到百货商场里找存在感，但在过去三年时间里，雅芳的所有努力都微乎其微。北京商报记者近日调查发现，北京雅芳店面已经削减了一半，仅剩下15家左右，而招募近一年的商场专柜店至今还没有走入主流项目。

　　专柜店没起色

　　“商场开专柜的话，没有加盟费，只要每月订货金额达到要求就可以。”据一位雅芳经销商介绍，从去年下半年雅芳开始做商场专柜和超市外租区门店，与街边铺面房的加盟费会在后期慢慢返还相比，雅芳专柜店没有加盟费，还有一些优惠政策。不过，将近一年时间过去了，主流商场内并没有雅芳的影子。

　　根据雅芳官网数据显示，北京15个区县仅剩下丰台、石景山、房山、顺义等区县共有15家门店，上述门店中全部为街边店。同时，与北京相邻的河北省，11个市中一共有146家店，绝大部分仍是底商门脸。

　　据上述人士介绍，对进驻的商场等级没有要求，专柜面积只要放下三节货柜就可以，每节货柜1米宽、2米高。“如果每月销售在1万元以上，公司还可以把货柜抵押的一两万元还给加盟商。”

　　以街边铺面房为例，北京海淀区清河一位雅芳加盟商表示，不包括房租的情况下，需要十几万元投入在设备、陈列、货品上面。在其看来，尽管不收加盟费并且返还货柜抵押金，但开出一家商场专柜成本并不低。业内人士介绍，百货店化妆品区域一般坐落在一层，由于一直占据黄金位置，百货店通常对品牌的要求较为苛刻。百货店与品牌采用保底加扣率的合作模式，也就是说业绩、品牌知名度越高，百货店才更愿意接纳。“雅芳要求每月必须进货，各地段进货金额不一样，以1万元订货金额为例，加盟商以7折拿货，产品成本7000元，剩下3000元肯定不足以付租金和人力。”

　　全部零售

　　“现在公司已经没有直销了，那些从熟人那里拿货卖的都不是正规的，现在全部走零售渠道。”北京石景山一位雅芳加盟商表示，公司现在除了普通的街边专卖店，也可以接受客流量大的多品牌日化店，或者大型生活区的店面，超市外租区店面和商场专柜也可以，但是后者并不容易找到合适的位置。而对于转型零售的雅芳来说，商场店是其重塑品牌形象的重要方面。

　　事实上，雅芳曾经在商场专柜渠道上有所突破，据一位熟悉雅芳发展的直销人士介绍，雅芳最早之前在北京的百货商场开出的几十家专柜都是由公司直营的，统一管理，产品线也比街边店要高端一些，不过后期这些店慢慢转给经销商做，每个经销商都有不一样的经营方式，导致雅芳逐渐淡出商场渠道。

　　尽管直销基因强大，没有零售基础，但为了挽救业绩颓势，雅芳中国还是毅然走上零售转型的道路。2012年下半年雅芳开始拓展零售业务，包括增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组，推出第五代雅芳专卖店形象升级计划等。不过，2014年二季度财报显示，其中国区销售额锐减30%。

　　屡现收购传闻

　　雅芳虽然是一个来自美国的百年品牌，但已经不再是一个主流化妆品品牌。根据雅芳官网各地店铺地址显示，一二线城市的市中心区域很难见到雅芳的门面招牌，大量店铺分布在三四线城市的街边甚至是乡镇级区域。一位雅芳经销商认为，雅芳目前的定位是中端偏低端，现在几乎不做广告，新的消费者对品牌并不了解，这也是在一二线城市难以展开的原因。

　　实际上，雅芳品牌滑落的窘境并非仅在中国，美国一家科技博客网站24/7 Wall St曾经将雅芳列为2013年会消失的品牌，并表示“市场对雅芳本身不抱信心，但从这家公司所拥有的品牌和营收来看，它是一个理想的并购目标”。雅芳同行Coty Inc.科蒂集团曾在2012年试图通过杠杆交易收购Avon雅芳，报价23.25美元每股，不过被Avon雅芳一口回绝。今年1月，Dealreporter称著名私募基金TPG Capital正考虑杠杆收购Avon雅芳公司，此消息导致雅芳当天股价暴涨14.55%，对于交易传闻TPG和Avon方面均拒绝回应。